電子煙迎來“強(qiáng)監(jiān)管時代”

中國新聞周刊記者/周群峰

3月11日，國家煙草專賣局發(fā)布了《電子煙管理辦法》(下稱《辦法》)。這部將于5月1日起施行的行業(yè)性新規(guī)，禁止銷售除煙草口味外的調(diào)味電子煙和可自行添加霧化物的電子煙、不得排他性經(jīng)營上市銷售的電子煙產(chǎn)品，要求企業(yè)首次公開發(fā)行股票并上市應(yīng)當(dāng)報經(jīng)國務(wù)院煙草專賣行政主管部門審查同意等。多位受訪的業(yè)內(nèi)人士表示，這些規(guī)定落地后，將攪動電子煙市場格局，給從業(yè)者帶來巨大挑戰(zhàn)。

電子煙最初的目標(biāo)人群是想戒煙的吸煙者。不過，電子煙市場發(fā)展迅速的同時，卻因身份模糊(既非藥品，也非保健品和醫(yī)療器械，更不是煙草)，長期缺乏監(jiān)管，處于“三無”狀態(tài)，即無產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)、無質(zhì)量監(jiān)管、無安全評價。

中國電子商會電子煙行業(yè)委員會秘書長敖偉諾告訴《中國新聞周刊》，《辦法》施行后，電子煙行業(yè)在我國將結(jié)束無序發(fā)展的局面，將迎來規(guī)范化、法治化發(fā)展的新局面，這也是全球大勢所趨。“今后，對于出口占據(jù)全球市場份額九成以上的中國電子煙產(chǎn)業(yè)來說，鼓勵出口、積極拓展海外市場的方向不會變。接下來我們會協(xié)助電子煙企業(yè)積極做好合規(guī)的產(chǎn)品。”

長期監(jiān)管空白下的迅猛發(fā)展

幾乎很少有人注意到，“電子煙”這項中國人的發(fā)明，已經(jīng)悄然發(fā)展了20年，并產(chǎn)生了一個全球性的龐大市場。

2003年，中國藥劑師韓力發(fā)明了電子煙，他也被稱為“電子煙之父”。韓力想嘗試獲得一種既能攝取尼古丁又能避免產(chǎn)生焦油這一致癌物質(zhì)的辦法。他用電子霧化器將煙堿(尼古丁)進(jìn)行超聲波霧化，從而實現(xiàn)了即使不用燃燒，也能產(chǎn)生跟卷煙一樣的煙霧、味道和感覺。

2004年，他創(chuàng)辦了世界首個電子煙品牌“如煙”，并將其定位成“一款輔助戒煙產(chǎn)品”。如煙，既不屬于傳統(tǒng)卷煙也不是國家規(guī)定的戒煙產(chǎn)品，既能解決煙癮又自我標(biāo)榜戒煙功能，迅速在“三不管”地帶野蠻生長。2008年，如煙集團(tuán)在港交所上市，其股價一度高達(dá)116港元，市值近1200億港元。2013年，如煙被全球第四大煙草公司帝國煙草以7500萬美元收購。

根據(jù)公開資料，電子煙主要由煙油(含尼古丁、香精、溶劑丙二醇等)、加熱系統(tǒng)、電源和過濾嘴四部分組成，通過加熱霧化產(chǎn)生具有特定氣味的氣溶膠供煙民使用。2019年7月22日，國家衛(wèi)健委規(guī)劃司司長毛群安在新聞發(fā)布會上介紹，國內(nèi)外的研究發(fā)現(xiàn)，電子煙產(chǎn)生的氣溶膠含有許多有毒有害的物質(zhì)，電子煙中的各種添加劑成分也存在著健康的風(fēng)險。另外，許多電子煙產(chǎn)品所含的尼古丁濃度標(biāo)識模糊，容易導(dǎo)致使用者吸食過量。同時，電子煙的器具還存在著電池爆炸、煙液滲透、高溫燙傷等安全風(fēng)險。

2021年10月22日，復(fù)旦大學(xué)健康傳播研究所控?zé)熝芯恐行陌l(fā)布的《電子煙營銷及對青少年健康影響研究報告》顯示，除了網(wǎng)站，電子煙在微博的營銷勢頭也非常猛烈。該研究中心教授鄭頻頻說：“不少電子煙品牌發(fā)布的微博帖子，弱化了電子煙危害，在營銷方式上植入了各種節(jié)日、節(jié)氣、愛情和親情等彰顯個性的語言，有些甚至還會結(jié)合奧運等時事發(fā)布相關(guān)的海報，但實質(zhì)目的其實就是推銷電子煙產(chǎn)品。”

在國家衛(wèi)健委官網(wǎng)在線訪談欄目中，北京大學(xué)人民醫(yī)院心研所所長、中國控?zé)焻f(xié)會會長胡大一表示：“很多人把電子煙作為一個戒煙的替代品，這是非常錯誤和荒謬的。電子煙無助于煙草依賴戒煙，反而加重尼古丁成癮的狀態(tài)。”

中國控制吸煙協(xié)會公益法律專業(yè)委員會副主任委員、秘書長李恩澤告訴《中國新聞周刊》，按照《產(chǎn)品質(zhì)量法》的規(guī)定，對人體有危害的產(chǎn)品，只有在國家嚴(yán)格審批條件下才可以生產(chǎn)和銷售，電子煙的外包裝也應(yīng)明確標(biāo)明“吸煙有害健康”，但長時間監(jiān)管缺位，沒有進(jìn)行過審批備案。“在過去十多年，電子煙的法律法規(guī)一直是空白的。只有個別城市在修訂控?zé)煼煞ㄒ?guī)時，規(guī)定過禁止在公眾場合吸食電子煙”。

2019年1月1日，最新修訂的《杭州市公共場所控制吸煙條例》明確規(guī)定，禁止吸煙場所不僅禁止點燃煙草制品和吸傳統(tǒng)卷煙，也禁止吸電子煙；同年2月14日，《深圳經(jīng)濟(jì)特區(qū)控制吸煙條例》擬將電子煙納入控?zé)煼秶?/p>

李恩澤介紹，電子煙最早只用于出口，到2019年左右，電子煙行業(yè)在國內(nèi)發(fā)展也在加快。目前，在中國涉及煙油、尼古丁添加料、外包裝、成品電子煙等與電子煙相關(guān)的企業(yè)有幾千家之多，從業(yè)人員達(dá)數(shù)十萬人。

鉑德(深圳)科技有限公司擁有電子煙全產(chǎn)業(yè)鏈，涵蓋電子煙、霧化芯、煙油等電子煙全線產(chǎn)品，該公司合伙人兼CMO方輝告訴《中國新聞周刊》，中國電子煙行業(yè)出現(xiàn)了大量相關(guān)公司，但是現(xiàn)在主流的電子煙企業(yè)也就是二三十家，而且主要集中在深圳。“這個行業(yè)的代工特征比較顯著，深圳工廠多，有利于該行業(yè)的發(fā)展。”

央視曾報道稱，一套零售價在200元左右的電子煙，代工廠出廠價約為50元；而零售價在40元左右的一次性電子煙，硬件成本僅在10元左右。高回報，加上品牌可成長空間巨大，吸引了眾多資本涌入電子煙行業(yè)。

去年12月17日，中國電子商會電子煙行業(yè)委員會與卷卷智庫聯(lián)合發(fā)布的《2021電子煙產(chǎn)業(yè)藍(lán)皮書》顯示，2021年，國內(nèi)電子霧化煙零售額預(yù)估197億元人民幣，同比增長36%，全球零售額預(yù)估達(dá)800億美元，同比增長120%，預(yù)計未來三年將保持35%的增長率。出口是國內(nèi)很多電子煙品牌的選擇。2021，國內(nèi)電子煙出口規(guī)模預(yù)計達(dá)到1383億元人民幣，同比增長180%，出口美國占比超50%，其次是歐盟和俄羅斯。

目前，國內(nèi)電子煙制造及品牌企業(yè)超過1500家，供應(yīng)鏈及周邊服務(wù)企業(yè)近10萬家，相關(guān)上市公司則超25家，包括霧芯科技、思摩爾國際、中國波頓等。此次《辦法》第八條規(guī)定，電子煙生產(chǎn)企業(yè)首次公開發(fā)行股票(IPO)并上市應(yīng)當(dāng)報經(jīng)國務(wù)院煙草專賣行政主管部門審查同意。

方輝稱，這條規(guī)定在意料之中，隨著一個行業(yè)的興起和發(fā)展，對上市公司加強(qiáng)監(jiān)管力度是所有行業(yè)都面臨的問題。“此前，電子煙市場更像是一個靠資本驅(qū)動的行業(yè)，現(xiàn)在主管部門明確為煙草系統(tǒng)后，市場邏輯將發(fā)生很大的變化，必須堅持消費者利益至上。”他認(rèn)為，隨著政策的落地，行業(yè)競爭將更加有序和良性，肯定會跑出一些行業(yè)頭部企業(yè)，企業(yè)脫穎而出的核心競爭力是產(chǎn)品技術(shù)和渠道。

電子煙行業(yè)專家、國內(nèi)電子霧化行業(yè)專業(yè)媒體“藍(lán)洞新消費”主編陳中接受《中國新聞周刊》采訪時也表示，需要審查同意后才能進(jìn)行IPO的規(guī)定，有助于抑制資本過熱和資本無序增長，對電子煙的產(chǎn)業(yè)規(guī)模有很強(qiáng)的控制作用。

“口味禁令”引發(fā)熱議

此次電子煙新規(guī)，涉及電子煙行業(yè)的方方面面。在李恩澤看來，《辦法》回應(yīng)了行業(yè)人士長期的關(guān)切，有多處進(jìn)步之處。例如，在廣告方面，《辦法》第二十一條規(guī)定，“電子煙廣告的監(jiān)督管理適用有關(guān)法律法規(guī)、規(guī)章中關(guān)于煙草廣告的規(guī)定。禁止舉辦各種形式推介電子煙產(chǎn)品的展會、論壇、博覽會等。”在銷售渠道方面，第二十三條規(guī)定，“禁止利用自動售貨機(jī)等自助售賣方式銷售或者變相銷售電子煙產(chǎn)品。”

《辦法》最受關(guān)注的第二十六條規(guī)定，“禁止銷售除煙草口味外的調(diào)味電子煙和可自行添加霧化物的電子煙。”多位從業(yè)者表示，這意味著今年5月1日之后，市場上將禁止銷售各類調(diào)味電子煙，“這一條對電子煙市場沖擊較大”。

電子煙生產(chǎn)企業(yè)除了研發(fā)傳統(tǒng)煙草味道的產(chǎn)品，還通過添加香精、煙油等成分研發(fā)出了葡萄、檸檬、可樂等口味的產(chǎn)品。方輝告訴《中國新聞周刊》，目前國內(nèi)調(diào)味電子煙占比高達(dá)90%左右。比如，一個企業(yè)開發(fā)了30種不同口味的電子煙，純煙草味的只有3種左右，其余均為調(diào)味電子煙。有些很小的電子煙品牌，甚至直接不生產(chǎn)煙草味的產(chǎn)品。相比之下，鉑德的煙草味電子煙占比在國內(nèi)比較高，這與公司歷史有一定關(guān)系。鉑德于2013年成立，2016年就開始在中國市場銷售。當(dāng)時，鉑德產(chǎn)品中大部分都是都是煙草味。國內(nèi)換彈式電子煙產(chǎn)品興起于2018年，同時調(diào)味電子煙快速成為主流。“很多公司都是2018年以后成立的，它們成立時，電子煙市場已經(jīng)進(jìn)入調(diào)味電子煙時代了”。

李恩澤說，電子煙企業(yè)注重培養(yǎng)消費者習(xí)慣，甚至?xí)ｉT針對女性、青少年群體進(jìn)行營銷，比如在外包裝上花一些心思，讓人顯得“比較酷”；還會通過贊助音樂節(jié)等活動，加大營銷力度。“對卷煙進(jìn)行時尚營銷比較難，但電子煙花樣繁多，有一定娛樂性，便于營銷。”

中國疾病預(yù)防控制中心控?zé)熮k研究員肖琳曾稱，“我國15歲及以上人群使用電子煙的人數(shù)約在1000萬。使用電子煙的人群主要以年輕人為主，15~24歲年齡組的使用率最高，獲得電子煙的途徑現(xiàn)在主要是通過互聯(lián)網(wǎng)，比例占到了45.4%。”

外觀時尚、口味繁多的電子煙，吸引著越來越多的年輕人購買，也讓如何防范青少年購買電子煙成為公眾關(guān)注的話題。此次《辦法》第十八條提到“普通中小學(xué)、特殊教育學(xué)校、中等職業(yè)學(xué)校、專門學(xué)校、幼兒園周邊不得設(shè)置電子煙產(chǎn)品銷售網(wǎng)點。”李恩澤認(rèn)為，這條規(guī)定有積極意義，但沒有寫明“周邊”的范圍是多少米。在實踐中，往往是按照50米執(zhí)行的，“可是這個距離還是非常近的”。北京控?zé)煑l例規(guī)定100米范圍之外，有的地方規(guī)定200米之外，他建議至少控制在100米之外。

李恩澤認(rèn)為，目前的《辦法》沒有明確電子煙的禁用范圍，在商場、機(jī)場、火車站等公共場所還是繼續(xù)能賣電子煙，有的門店還將電子煙和青少年用品、電子產(chǎn)品、文具等放在一起賣，這對青少年會產(chǎn)生不良導(dǎo)向。“今后，應(yīng)該明確規(guī)定在青少年集中活動區(qū)域，禁止銷售和使用電子煙。”一位電子煙企業(yè)內(nèi)部人士受訪時表示，可以通過銷售管理、技術(shù)手段來防止向未成年人銷售電子煙，比如采用人臉識別、一單一碼驗證會員等。

對于電子煙“口味”的管理，也有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為不應(yīng)該“一刀切”，比如，英國等國并不限制電子煙口味。一家不愿具名的電子煙企業(yè)從業(yè)人員告訴《中國新聞周刊》，從美國的經(jīng)驗來看，口味禁令可能帶來兩個結(jié)果：第一就是卷煙的吸煙率回升，第二就是走私和黑市。

陳中告訴《中國新聞周刊》，(口味禁令落地后)對于供應(yīng)鏈的影響主要是產(chǎn)能會減少。國內(nèi)市場調(diào)味煙彈比例很高，如果禁止以后，這部分產(chǎn)能將空缺，有實力的可以轉(zhuǎn)向海外出口，但中小型供應(yīng)鏈或?qū)⒈黄汝P(guān)閉。

李恩澤認(rèn)為，《辦法》實施后，還是允許繼續(xù)銷售含有煙草成分的電子煙，對于在國內(nèi)生產(chǎn)專門用于出口的電子煙，只要符合出口目的地國家的規(guī)定就可以繼續(xù)生產(chǎn)，對于出口沒有什么影響。數(shù)據(jù)顯示，目前國外電子煙市場消費規(guī)模遠(yuǎn)超中國。中國電子商會電子煙行業(yè)委員會公布的數(shù)據(jù)顯示，2021年中國電子煙產(chǎn)業(yè)出口額約1383億元，2021年中國電子煙零售額預(yù)估為197億元，兩者差額高達(dá)近1200億元。

配套細(xì)則有待明確

相較于表述比較清晰的“口味禁令”等規(guī)定，一些專家和業(yè)內(nèi)人士表示，《辦法》中還有一些規(guī)定需要公布指導(dǎo)性細(xì)則予以明確。

《辦法》第二十條規(guī)定，依法取得煙草專賣許可證的電子煙產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)、電子煙品牌持有企業(yè)等應(yīng)當(dāng)通過電子煙交易管理平臺將電子煙產(chǎn)品銷售給電子煙批發(fā)企業(yè)。電子煙批發(fā)企業(yè)不得向不具備從事電子煙零售業(yè)務(wù)資格的單位或者個人提供電子煙產(chǎn)品。取得煙草專賣零售許可證具備從事電子煙零售業(yè)務(wù)資格的企業(yè)或者個人應(yīng)當(dāng)在當(dāng)?shù)仉娮訜熍l(fā)企業(yè)購進(jìn)電子煙產(chǎn)品，并不得排他性經(jīng)營上市銷售的電子煙產(chǎn)品。

一位業(yè)內(nèi)人士稱，這條規(guī)定意味著，今后一些電子煙零售門店必須要獲得煙草專賣零售許可證才可經(jīng)營，而且不允許排他性經(jīng)營，也就是不能開單品牌的專賣店了。“或者說，現(xiàn)有專賣店要想繼續(xù)營業(yè)，在未來的一個多月時間里，必須要拿到牌照轉(zhuǎn)型成集合店。”

《2021電子煙產(chǎn)業(yè)藍(lán)皮書》顯示，目前，國內(nèi)電子煙零售店約19萬家，包括專賣店、集合店、授權(quán)店，其中單獨經(jīng)營一個品牌的專賣店約4.75萬家。目前，專賣店數(shù)量超500家的有悅刻、柚子、魔笛、小野等9個電子煙品牌，其中悅刻品牌店總數(shù)約2.76萬家，約占市場專賣店總數(shù)的58.2%。目前電子煙的零售網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)滲透到各級城市，其中每座一線城市平均有1301家電子煙零售店，每個五線城市平均有33家。另有數(shù)據(jù)顯示，有75.5%電子煙零售店的穩(wěn)定客戶是年輕男性上班族。

多位電子煙專賣店負(fù)責(zé)人表示，現(xiàn)在《辦法》規(guī)定得還比較籠統(tǒng)，獲得許可證的程序等還沒有明確，現(xiàn)在離政策落地僅有一個多月時間，希望相關(guān)部門對該條具體怎樣執(zhí)行予以明確。前述業(yè)內(nèi)人士也認(rèn)為，電子煙新規(guī)的順利落地，還需要不少配套的指引性文件，“畢竟涉及太多企業(yè)和從業(yè)人員，時間太短，改變的東西又太多，需要主管部門盡快公布一系列可操作性的細(xì)則”。

陳中告訴《中國新聞周刊》，他在和電子煙行業(yè)進(jìn)行交流時，不管是從企業(yè)端還是店主端都反饋，目前缺乏各環(huán)節(jié)細(xì)則指引，希望延長過渡期和緩沖期。“如果細(xì)則盡快出來，以及再多給些過渡和緩沖期，相信品牌們能妥善處理好，并合規(guī)運營。”他透露，目前缺乏各種細(xì)則，導(dǎo)致每個環(huán)節(jié)都不知道下一步應(yīng)該怎么辦。很多人擔(dān)心無法獲得許可證，從而失去在這個行業(yè)的經(jīng)營機(jī)會。《辦法》正式生效后，可能引發(fā)閉店潮，有很大一波實體店會被迫關(guān)閉。

不過，李恩澤認(rèn)為不存在過渡期短的問題。因為早在數(shù)年前，國家就有相關(guān)規(guī)定。例如，2017年，國家煙草專賣局下發(fā)的《關(guān)于加強(qiáng)煙草專賣市場監(jiān)管工作的通知》中明確，按照煙草專賣法等相關(guān)法律法規(guī)要求，將加熱不燃燒的卷煙納入監(jiān)管范圍；2018年，國家煙草專賣局出臺《國家煙草專賣局關(guān)于印發(fā)2018年全面深化改革工作要點的通知》，其中提及要“積極推進(jìn)電子煙等新型煙草制品納入監(jiān)管，進(jìn)一步加強(qiáng)電子煙的市場分析和監(jiān)管模式研究”；2021年11月，國務(wù)院發(fā)布公告，對《中華人民共和國煙草專賣法實施條例》作出修改，增加第六十五條“電子煙等新型煙草制品參照本條例卷煙的有關(guān)規(guī)定執(zhí)行”。

李恩澤認(rèn)為，面對這幾年不斷出臺的相關(guān)通知、通告等，電子煙企業(yè)應(yīng)該早就預(yù)判到，這個行業(yè)的監(jiān)管力度會逐漸收緊，要及時調(diào)整生產(chǎn)模式，應(yīng)對日趨嚴(yán)格的監(jiān)管力度。

作為從業(yè)者，方輝認(rèn)為《辦法》對電子煙行業(yè)的影響很大，預(yù)計實施后，將重塑行業(yè)的生產(chǎn)加工、商業(yè)運營、零售等各個環(huán)節(jié)。“我們會努力適應(yīng)環(huán)境，迎接挑戰(zhàn)，在技術(shù)改進(jìn)等方面按照規(guī)定作出調(diào)整，我們有信心應(yīng)對。”

“從卷煙轉(zhuǎn)到下一代減害新型煙草制品是趨勢，需要很長的時間，希望行業(yè)和用戶有足夠的耐心等待。”陳中說，在當(dāng)前缺乏細(xì)則指引和時間緊急的情況下，電子煙企業(yè)只能盡力根據(jù)公開信息，提前做好準(zhǔn)備工作，擁抱變化，隨時準(zhǔn)備合規(guī)。“新規(guī)沒有一棒子打死電子煙，既是我國監(jiān)管比其他國家的進(jìn)步，也是認(rèn)可電子煙對成年煙民的選擇，也為產(chǎn)業(yè)留下了發(fā)展空間。”